თუ გასული წელი მოდას გაუმაძღრად ადევნებდით თვალს, ან იშვიათად მაინც კითხულობდით სიახლეებს, მიდით და თქვით შეუძლებელი, რომ ბალენსიაგას შესახებ არაფერი გსმენიათ. ბალენსიაგამ არა მხოლოდ შეაღწია მოდის უმაღლეს წრეებში, არამედ გაარღვია ინდუსტრიის საზღვრები. ეს მოდის სახლი იმდენად ზუსტად გრძნობდა მიმდინარე კულტურულ, პოლიტიკურ თუ სოციალურ ძვრებს, რომ საერთაშორისო პრესის ჰედლაინებს მთელი წლის განმავლობაში დომინირებდა. ამერიკულმა გამოცემა TIME-მა ბალენსიაგა 2022 წლის ყველაზე გავლენიან მოდის ბრენდად დაასახელა. პრესტიჟული სტატუსი მიენიჭა მოდის სახლის ქართველ კრეატიულ დირექტორს, დემნას, რომელიც პროფესიულ საქმიანობაში მხოლოდ სახელს იყენებს. დემნას შემოქმედებაში არაფერია სტატიკური და მოზომილი, მას ძლიერი პირადული კავშირი აქვს თავის საქმესთან. ის სწრაფი, უკომპრომისო, სკანდალური და ხშირად ძალიან ირონიულია. სწორედ ეს აქცევდა დემნას მოდას განსხვავებულს, ხოლო ბალენსიაგას ბიზნეს სტრატეგიას – მომგებიანს.
პარადოქსულად ჟღერს, თუმცა ინტერნეტის ერაში, სისტემა ისე აეწყო, რომ ხშირად, რაც უფრო არაერთგვაროვანია პროდუქტზე გამოხმაურება, ის მეტად წარმატებულია კომერციულად. ბალენსიაგაში ეს მეთოდი უკვე იმდენად დიდი ხანია ეფექტურად გამოიყენება, რომ პროვოკაციული ნაბიჯები ბრენდისთვის კომფორტის ზონად იქცა. ამის თქმის საფუძველს გვაძლევს სკანდალური სარეკლამო კამპანია, რომელმაც თანამედროვე მოდის წამყვანი ბრენდი და დიზაინერი უპრეცედენტო გამოწვევის წინაშე დააყენა. თუმცა სანამ საყოფაცხოვრებო ნივთების ხაზის ერთი შეხედვით არაფრით გამორჩეული კამპანია დემნას დიზაინ ფილოსოფიას და ბიზნეს სტრატეგიას კითხვის ნიშნის ქვეშ დააყენებდა, ბალენსიაგას 2022 წელი ბრენდის ისტორიაში ყველაზე გამორჩეული იყო.
24 თებერვალს, როდესაც რუსეთმა მშვიდობიან უკრაინას ომი გამოუცხადა და ქვეყანაში სრულმასშტაბიანი საჰაერო და სახმელეთო შეჭრა განახორციელა, თანამედროვე მსოფლიომ ახალ რეალობაში გაიღვიძა. “ასეთ დროს მოდა რელევანტურობას და არსებობის უფლებას კარგავს. მოდის კვირეული აბსურდულობის განცდას აჩენს,” – ვკითხულობდით დემნას განცხადებაში, რომელიც ბალენსიაგას ვებ-გვერდზე 2022 წლის შემოდგომა/ზამთრის შოუს დაწყებამდე გამოქვეყნდა. წელიწადში ორჯერ, თებერვალში და სექტემბერში, მოდის ინდუსტრია კვირეულების ხანგრძლივ მარათონს აწყობს. სწორედ მაშინ, როდესაც რუსეთის ჯარებმა უკრაინაში სისხლიანი სამხედრო აგრესია წამოიწყეს, მილანში მოდის კვირეულის სტუმრები პრადას ჩვენების მოლოდინში იყვნენ.
მიუხედავად რუსეთის წინააღმდეგ დაწესებული უპრეცედენტო სანქციებისა, მოდის კვირეულის მსვლელობისას, ინდუსტრიამ არსებობა საკუთარ წარმოსახვით სამყაროში გააგრძელა. ერთეულებმა გამოიყენეს პლატფორმა მნიშვნელოვანი განაცხადის გასაკეთებლად, მათ შორის ყველაზე გამორჩეული ბალენსიაგა იყო.
ზუსტად მაშინ, როდესაც ვიფიქრეთ, რომ 2022 წელს ბალენსიაგას მთავარი შოუ უკვე ვიხილეთ, ქართველმა დიზაინერმა მორიგი ჩვენება მოდური ღონისძიებისთვის ერთი შეხედვით შეუფერებელ ლოკაციაზე – ნიუ-იორკის საფონდო ბირჟაზე გამართა.
ეს იყო პრეცედენტული შოუ როგორც დიზაინერისთვის, აგრეთვე ბრენდისთვის – დემნამ პირველად წარადგინა კოლექცია პარიზის გარეთ, ხოლო ბალენსიაგა პირველად შეუერთდა ე.წ. კრუიზული ჩვენებების ციკლს. ჩვენება გაიხსნა კლასიკური და საქმიანი ტანისამოსის ხაზით, რომელსაც ქართველმა დიზაინერმა „გარდერობი“ უწოდა, დაიხურა სპორტული სეგმენტით, რომელზეც წარმოდგენილი იყო კოლაბორაცია ადიდასთან.
პარიზში და ნიუ-იორკში გამართული გახმაურებული ჩვენებების შემდეგ, გავლენიანმა გამოცემამ Time-მა დემნა 2022 წლის ყველაზე გავლენიანი ადამიანების ასეულში შეიყვანა. დემნა „თაიმის“ ასეულში ერთადერთი ქართველი, ხოლო პროფესიით ერთადერთი დიზაინერი იყო. ამ განსაცვიფრებელი მიღწევის შემდეგ, ქართველმა დიზაინერმა კიდევ ერთი თავდაჯერებული განაცხადი გააკეთა.
Balenciaga-ში თავისი რიგით მეორე ოტ-კუტიურ კოლექცია დემნამ ივლისში პარიზის მაღალი მოდის კვირეულზე წარადგინა. „ამ წელს გადავწყვიტე, რომ ჩემი თავი უფრო მეტად გამომეხატა და მეპოვა, ასე ვთქვათ, ახალი მომავალი, ხომ გესმით? ამიტომ გაიხსნა ჩვენება ამ არაამქვეყნიური, თითქმის ფუტურისტული ნეოფრენის ლუქებით, რაც ჩემს წარმოდგენას განასახიერებდა 2022 წლის გაზარზე.“ – აღნიშნა დემნამ ჩვენების დასრულების შემდეგ. კოლექცია უდიდესი ოსტატობით იყო შესრულებული და სრულად აკმაყოფილებდა ოტ-კუტიურის სტანდარტებს. Lyst Index-ის ოფიციალური მონაცემებით, შოუს შემდეგ, პირველ 24 საათში, ბალენსიაგას მიმართ ინტერესი 525%-ით გაიზარდა.
ახალი კოლექციების, სარეკლამო კამპანიების და ჩვენებების პარალელურად, დემნა ჰუმანიტარული მიმართულებითაც აგრძელებდა მუშაობას.
Balenciaga-მ უკრაინის მხარდასაჭერად მაისურები გამოუშვა. გაყიდვებიდან მიღებული შემოსავლის 100% იძულებით გადაადგილებულ პირთა დასახმარებლად United24-ის ფონდში გადაირიცხა. ამას კი, მოჰყვა უკრაინის პრეზიდენტის, ვოლოდიმირ ზელენსკის მიერ დემნას ჯერ United24-ის ელჩად წარდგენა, ხოლო შემდგომ – მისთვის საპატიო სახელმწიფო ჯილდოს გადაცემა. სოციო-პოლიტიკური აქტივიზმისთვის, დემნამ აღიარება მოდის ინდუსტრიისგანაც დაიმსახურა. პრესის გავლენიანმა გამოცემამ, Business of Fashion-მა დემნა ყოველწლიური კონფერენციის სპიკერად მიიწვია და Global Voice-ის საპატიო ჯილდოს მფლობელადაც დაასახელა, თუმცა მოგვიანებით გამოცემის გუნდმა გადაწყვეტილება შეცვალა. მიზეზად სკანდალური სარეკლამო კამპანიები დასახელდა, რომელიც ბალენსიაგას ოფიციალურ გვერდზე 16 ნოემბერს გამოქვეყნდა.
Balenciaga-მ საყოფაცხოვრებო ნივთების ხაზის რეკლამაში მცირეწლოვანი ბავშვები მონაწილეობდნენ. რამდენიმე ფოტოზე, ბავშვებთან ერთად, აღბეჭდილი იყო ე.წ. teddy bear-ის ფორმის ჩანთები, რომლებიც ტყავის, BDSM ელემენტებით არის გაფორმებული. კამპანიის ფოტოგრაფი გაბრიელ გალიმბერტი გახლდათ. გაბრიელი National Geographic-ის ფოტოგრაფია და თავისი ერთ-ერთი პროექტის, „სათამაშოების ისტორიების“ ფარგლებში, ბავშვებს თავიანთი საყვარელი სათამაშოებით გარშემორტყმულებს მსოფლიოს სხვადასხვა წერტილში იღებს. Balenciaga-ს კამპანიაც ამ კონცეფციას ეფუძნებოდა. თუმცა ხმაური არა კონცეფციამ, არამედ ფოტოებზე ბავშვებთან ერთად აღბეჭდილმა შეუსაბამო პროდუქტებმა გამოიწვია. თავდაპირველად, ჩანთების პრეზენტაცია ბრენდის 2023 წლის ზაფხულის კოლექციის შოუზე შედგა, რომელიც 2 ოქტომბერს, პარიზის მოდის კვირეულზე გაიმართა.
მაშინ ე.წ. ‘bondage gear’-ით შემოსილი სათამაშო დათუნიების ფორმის ჩანთებს გამოხმაურება არ მოჰყოლია, რადგან შოუზე ბალენსიაგას ახალი პროვოკაციული აქსესუარები ზრდასრულ მოდელებს ეკავათ. საყოფაცხოვრებო სასაჩუქრე კამპანიაში ბავშვებთან მათ წარმოჩენას კი, ინტერნეტის მხრიდან მომენტალური უკმაყოფილება მოჰყვა. სოციალური ქსელების მომხმარებლები Balenciaga-ს „ბავშვების სექსუალიზებაში“ და „პედოფილიის წახალისებაში“ ადანაშაულებდნენ. პირველი სკანდალის აგორებიდან რამდენიმე დღეში, ბრენდმა ფოტოები წაშალა და ბოდიში საჯაროდ მოიხადა.
21 ნოემბერს ბალენსიაგამ მორიგი სარეკლამო კამპანია გამოაქვეყნა, რომლის მიზანი ე.წ. კრუიზულ შოუზე წარმოდგენილი კოლექციის რეკლამირება იყო. ჩვენების მსგავსად, სარეკლამო კამპანიაც ორ ნაწილად გაიყო, პირველი ნაწილი ადიდასთან კოლაბორაციას დაეთმო, მეორე – „გარდერობის“ ხაზს.
ახალი კამპანიის გავრცელების შემდეგ, სოციალურ ქსელების მომხმარებლებმა შეამჩნიეს, რომ კამპანიაში, რომელიც ფოტოგრაფმა კრის მაჯომ Adidas-თან თანამშრომლობით გადაიღო, მხოლოდ ჩანთა არ იმსახურებდა ყურადღებას. კადრში მოხვდა მე-11 გვერდი დოკუმენტიდან, რომელიც 2008 წელს აშშ-ს უზენაესი სასამართლოს მიერ ბავშვთა პორნოგრაფიის გავრცელებასთან დაკავშირებით მიღებულ გადაწყვეტილებას შეეხება. მიუხედავად იმისა, რომ ადიდასთან კოლაბორაციულ კამპანიაში ბავშვები არ მონაწილეობდნენ, ბავშვთა პორნოგრაფიასთან დაკავშირებული სასამართლო დოკუმენტების გადასაღებ მოედანზე აღმოჩენამ, ბრენდის მიმართ არსებული კრიტიკული განწყობები კიდევ უფრო გაამძაფრა. ბალენსიაგამ კიდევ ერთხელ წაშალა ფოტოები და სარეკლამო კამპანიის პროდიუსერების წინააღმდეგ სასამართლოში სარჩელი შეიტანა.
ბრენდი ამტკიცებდა, რომ სასამართლო დოკუმენტების სეტის დიზაინში გამოყენება Balenciaga-სთან შეთანხმების გარეშე აღსრულდა. 2 დეკემბერს, სარჩელის შეტანიდან ერთ კვირაში, გავრცელდა ბალენსიაგას აღმასრულებელი დირექტორის, სედრიქ შარბის განცხადება, საიდანაც ცნობილი გახდა, რომ ბრენდმა სარჩელი უკან გაიხმო. იმავე დღეს დემნამ თავისი პირადი წერილიც გამოაქვეყნა და საზოგადოებას შეუფერებელი არჩევანისთვის ბოდიში მოუხადა.
მიუხედავად იმისა, რომ Business of Fashion-მა დემნას საპატიო ჯილდო აღარ გადასცა, გამოცემამ ყოველწლიურ კონფერენციაზე ფრანგული მოდის სახლის ხელმძღვანელობა მაინც მიიწვია, თუმცა ბალენსიაგას და დემნას მხრიდან ღონისძიებაში მონაწილეობაზე უარი ითქვა. ქართველმა დიზაინერმა უარი თქვა მოდის 2022 წლის დაჯილდოებაში მონაწილეობაზეც, რომელიც 5 დეკემბერს ლონდონში გაიმართა. რის შემდეგაც ბრიტანეთის მოდის საბჭომ დემნას ნომინანტის სტატუსი მოუხსნა.
პროვოკაციის ფასი ბალენსიაგასთვის ძვირი აღმოჩნდა. ის, რაც წლების განმავლობაში ბრენდის წარმატების გარანტს წარმოადგენდა, მის ყველაზე დიდ გამოწვევად იქცა.
