American Eagle-მა ახალი კამპანია წარადგინა სიდნი სვინის მონაწილეობით, რომელსაც ინტერნეტში დიდი ხმაური მოჰყვა. ბრენდმა კრიტიკა კამპანიის შინაარსისა და მასში გამოყენებული ფრაზების გამო დაიმსახურა. გარდა იმისა, რომ სარეკლამო ვიდეოებში მთავარი მოქმედი გმირის სექსუალიზაცია იგრძნობა, ისმის გზავნილები, რომლებიც თეთრკანიანთა პრივილეგიას უსვამს ხაზს, რასაც ჩვენი დროის ერთ-ერთ ყველაზე სენსიტიურ თემამდე – რასიზმამდე მივყავართ.
ასევე უნდა აღინიშნოს, რომ American Eagle-ის განცხადებით, The Sydney Jean-ის გაყიდვებიდან შემოსული თანხის 100% გადაერიცხება Crisis Text Line-ს – არასამთავრობო ორგანიზაციას, რომელიც 24-საათიან ფსიქიკურ დახმარებას სთავაზობს ყველას, ვისაც ეს სჭირდება. მიუხედავად ამისა, რეკლამა ვიზუალითა და ტექსტით კონფლიქტში მოდის იმ ღირებულებებთან, რომლებთანაც ბრენდი ცდილობს ასოცირდეს და რომლებსაც საჯაროდ უჭერს მხარს.
კამპანიის ტექსტში გამოყენებულია სიტყვების genes (გენი) და jeans (ჯინსი) თამაში, რომლებიც ინგლისურ ენაში ერთნაირად გამოითქმის. „გენები მშობლებისგან გადადის შთამომავლებზე და ხშირად განსაზღვრავს თმის ფერს, პიროვნულ თვისებებს და თვალების ფერსაც კი. ჩემი გენები ლურჯია,“ – ამბობს სიდნი სვინი რეკლამის გახმოვანებისას.
კამპანიის კიდევ ერთ ვიზუალში ჩანს ბილბორდი სვინის გამოსახულებით, წარწერით – “Sydney Sweeney has great genes.” (სიდნი სვინის შესანიშნავი გენები აქვს). სწორედ ამ სიტყვათა თამაშის გამო რეკლამა ემთხვევა ნარატივს, რომ თეთრკანიანი, გამხდარი, ქერათმიანი, ლურჯთვალება ქალი არის „საუკეთესო“, „უპირატესი“ და „სასურველი“.
სოციალურ მედიაში გავრცელებული კომენტარებისა და გამოხმაურებების მიხედვით, სწორედ ეს ნარატივი უწყობს ხელს სხვა გენეტიკური მახასიათებლების მქონე ადამიანების მარგინალიზაციას. American Eagle-ის კამპანიამ ზოგს Calvin Klein-ის რეკლამაც გაახსენა, სადაც 14 წლის ბრუკ შილდსი იყო სექსუალიზებული. თუმცა, კრიტიკოსების აზრით, მთავარი პრობლემა არა ქალის სექსუალიზაცია, არამედ სწორედ რასისტული ნარატივია.
კრიტიკა არამხოლოდ ბრენდზე, არამედ მის სახეზე – სიდნი სვინზეც გავრცელდა. ცხადია, ეს სვინის ბრალი არ არის, თუმცა საზოგადოების აზრით, თავად მას და მის გუნდს უნდა ჰქონოდათ შესაბამისი აღქმა აშკარად გამოხატული რასისტული შინაარსის შესახებ და რეკლამაში მონაწილეობაზე უარი ეთქვათ.
რეკლამას სოციალურ ქსელებში ასევე გამოეხმაურა Doja Cat, რომელმაც ვიდეოს პაროდია ჩაწერა და ამით გამოხატა სარკასტული დამოკიდებულება American Eagle-ისა და სიდნი სვინის კოლაბორაციისადმი.
სოციალური ქსელების მომხმარებლები ერთხმად აღნიშნავენ, რომ რეკლამა პირდაპირ გენეტიკურ სელექციას ეხება და ამას არაფერი აქვს საერთო ჯინსის ხარისხის ან დიზაინის პრეზენტაციასთან.
საბოლოოდ, კამპანიამ ყველა იმ მიმართულებით დაიმსახურა კრიტიკა, რაც თანამედროვე საზოგადოებაში სენსიტიურ თემად მიიჩნევა. საზოგადოების ნაწილი ხაზს უსვამს სექსიზმს – რომ ვიდეო, რომელიც ქალის ჯინსის ხაზის რეკლამაა, ზედმეტად სექსუალიზებულია და მორგებულია ჰეტეროსექსუალი კაცის პერსპექტივას.
დამატებითი წინააღმდეგობა ისიც არის, რომ ღირებულებები, რომლითაც American Eagle ცდილობს პოზიციონირებას და რეკლამის რეალური შინაარსი ერთმანეთთან თანხვედრაში არ არის. მაგალითად, The Sydney Jean-ის ხაზის უკანა ჯიბეზე პეპლის გამოსახულება წარმოადგენს სიმბოლოს – ოჯახური ძალადობის საკითხებზე ცნობიერების ამაღლებისთვის. სწორედ ამ თემაზე აქტიურად საუბრობს სვინი პირად საქმიანობაშიც, თუმცა კამპანიის შინაარსი სრულიად სხვა მიმართულებით ვითარდება.
