თანამედროვე დიზაინერებიდან ინტერნეტის, მიმების კულტურა ისე არავის ესმის, როგორც დემნას. მას შემდეგ, რაც ქართველი დიზაინერი Balenciaga-ს კრეატიულ დირექტორად დაინიშნა და მისი სახელი საზოგადოების ფართო მასებისთვის გახდა ცნობილი, ის პერიოდულად ქმნის რაღაც ისეთს, რაც ონლაინ სივრცეში აქტიურად განიხილება. მაგალითად, 2018 წელს, როდესაც დემნას ბალენსიაგასთვის შექმნილი მაისურზე მიბმული პერანგი გაყიდვაში 1290 დოლარად გამოვიდა, მაღალი ფასის მქონე უჩვეულო დიზაინს სოციალური ქსელების ბევრი მომხმარებელი გამოეხმაურა. მოდის სახლის მისამართით წამოვიდა მიმების ახალი ტალღაც. მაშინ მოდის კრიტიკოსი ვანესა ფრიდმანი „ნიუ-იორკ თაიმსის“ სტატიაში წერდა: „ახლა შესაძლოა ინტერნეტი იცინის, მაგრამ ბოლოს ბრენდი გაიცინებს ბანკისკენ მიმავალ გზაზე.“
Balenciaga-ს სახელის ხსენება ინტერნეტში კვლავ გახშირდა. ეს ამჯერად „ნაგვის ჩანთების“ დამსახურებაა, რომლებიც პოდიუმზე პირველად მარტში ვიხილეთ, გაყიდვაში კი გასულ კვირას 1,790 დოლარად გამოვიდა. მოდის გავლენიანი გამოცემა The Business of Fashion ამ თემასთან დაკავშირებით ახალ სტატიას აქვეყნებს და მკითხველს საკამათო აქსესუარის ბრენდისთვის რეალურ ღირებულებას უჩვენებს.
© Balenciaga
2022 წლის შემოდგომა/ზამთრის კოლექციის ჩვენების შემდეგ დემნა WWD-სთან ინტერვიუში ამბობდა: „ყველაზე ძვირადღირებული ნაგვის ჩანთის შექმნის შესაძლებლობას ხელიდან ვერ გავუშვებდი, რადგან ვის არ უყვარს მოდური სკანდალი?“ მიუხედავად იმისა, რომ ხბოს ტყავის ჩანთები დიზაინით ფუფუნებასთან არაფრით ასოცირებულ ნივთს ბაძავს, ხარისხი მდიდრული ბრენდის სტანდარტებში ჯდება. ნაკლებად სავარაუდოა ამ აქსესუარის მფლობელმა მასში მართლაც ნაგავი მოათავსოს, თუმცა ნამდვილად დაიმსახურა „ყველაზე ძვირადღირებული ნაგვის ჩანთის“ წოდება.
BOF-ის სტატიაში აღნიშნულია, რომ ეს ჩანთაც დემნას უკვე კარგად ნაცნობ ფორმულას მიჰყვება: მაღალ ფასად გაყიდოს უჩვეულო ნივთები, რომლებიც კითხვის ნიშნის ქვეშ დააყენებს ფუფუნების განმარტებას და მოდას სასაცილოდ აქცევს. ასე მოხდა მიმდინარე წლის მაისშიც, როდესაც ნახმარი შესახედაობის მქონე კედები გაყიდვაში 1,850 დოლარად გამოვიდა და 2017 წელს, როცა Ikea-ს 99 ცენტის ღირებულების ჩანთის მსგავს მოდელს Balenciaga 2,000 დოლარად ჰყიდდა.
ყოველი მსგავსი პროდუქტი საგრძნობლად ზრდის ბრენდის განხილვის მაჩვენებელს. ეს, უპირველესყოვლისა, მარკეტინგული სტრატეგიაა, რომელიც ბალენსიაგასთვის იდეალურად მუშაობს. Brandwatch-ის მონაცემებით, ზემოთ ნახსენებმა კედების კამპანიამ სოციალურ ქსელებში ბრენდის 18,000 უარყოფითი მოხსენიება განაპირობა, მაგრამ საბოლოო შედეგზე ესეც დადებითად აისახება, რადგან საუბარი არ წყდება. Launchmetrics-ის მონაცემებით, მაისში ხმაურიანი Paris Sneaker კამპანიის გამოსვლის შემდეგ, Media Impact Value-მ 5 მილიონი დოლარი შეადგინა ერთ კვირაში, ორჯერ მეტი, ვიდრე ბრენდის კიმ კარდაშიანის მონაწილეობით გამოსულმა კამპანიამ ორ კვირაში. 2017 წლის შემდეგ ბრენდის Earned Media Value იზრდება, რაც თვალსაჩინოა მოცემულ გრაფიკზე.
© Tribe Dynamics / BOF
ბალენსიაგასთვის მნიშვნელოვანი როლი შეიძინა კოლაბორაციებმაც, რომლებიც ასევე ხმაურს იწვევს ინტერნეტ სივრცეში. 2018 წლის გაზაფხული/ზაფხულის სეზონზე დაწყებული და მომდევნო სეზონებზეც გაგრძელებული Crocs-თან თანამშრომლობის ფარგლებში გამოშვებული პროდუქტების Media Impact Value-მ 2021 წლის აგვისტოდან 13 მილიონ დოლარს მიაღწია.
„ნაგვის ჩანთების“ გაყიდვაში გამოსვლიდან ერთ კვირაში, ბრენდი მოხსენიებული იყო 54,000 ტვიტში, MIV-მ კი 2 მილიონი დოლარი შეადგინა. ბალენსიაგას გარშემო ისევ ხმაურია – ნამდვილი ღირებულებაც სწორედ ეს არის.
